L’E-COMMERCE MOTORE DELLA RIPRESA | Intervista a Ing. Roberto Liscia

28 Mag 2020 | L'ITALIA CHE CI PIACE

L’E-COMMERCE MOTORE DELLA RIPRESA
Intervista a Ing. Roberto Liscia – Presidente NETCOMM (Consorzio Commercio Digitale Italiano)

Lodovico Marenco
Buongiorno, siamo qui con l’Ing. Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, la massima autorità in materia di e-commerce da tanti anni.

Roberto Liscia
Buongiorno a te Lodovico e grazie per avermi invitato a questa sessione. Ottima idea e spero che la discussione possa contribuire allo sviluppo di questo settore.

Lodovico Marenco
Ce lo auguriamo tutti. Innanzitutto, visto che si è appena concluso l’e-commerce Forum che è stato fatto in via digitale, se ci puoi dare un aggiornamento di cosa sta succedendo nell’e-commerce in questi mesi.
Roberto Liscia
Beh, intanto quello che è avvenuto nel Forum è secondo me sintomatico di quello che sta avvenendo nell’e-commerce perché ci sono state 12 mila persone che hanno partecipato a questo Forum e, nella sessione iniziale, c’erano 2000 persone che ascoltavano quello che abbiamo raccontato nella prima mattinata. Il che sta a significare che la sensibilità al tema del digitale, dell’e-commerce sta aumentando molto e ormai molte aziende si sono interessate a questo fenomeno. La ragione è molto semplice: fino a prima del Covid c’erano 27 milioni di consumatori in Italia che compravano online, in due mesi c’è stato un incremento di 2 nuovi milioni di consumatori. Perché? Perché chiaramente il distanziamento sociale, i negozi chiusi, la difficoltà di muoversi etc, ha portato molte persone, molti cittadini, molti consumatori, anche quelli più lontani dal digitale, a capire che il digitale era un nuovo mezzo. Alcuni stanno dicendo che c’è stato un trasferimento dell’out in, cioè si sono spostate molte attività che prima erano al di fuori della casa, pensate alla formazione scolastica, al cinema ed all’entertainment, pensate all’ e-commerce: queste tre funzioni importanti quindi l’educazione, il divertimento e l’ entertainment, e gli acquisti di beni si sono spostati dall’esterno verso l’interno, tant’è che abbiamo visto nella scuola una trasformazione che forse in dieci anni non sarebbe successa. E’ avvenuta in 15 giorni e le scuole sono diventate digitali. Il fenomeno della crescita del consumo di film sulle diverse piattaforme è stato molto rilevante, come l’e-commerce che ha visto, come molti osservatori ci hanno detto, una crescita che, ad esempio nel settore alimentare è cresciuta da due a tre volte rispetto all’anno precedente nello stesso periodo. Quindi c’è stato un moltiplicatore che ha dimostrato come, anche stando a casa, è possibile soddisfare quelle che sono le esigenze primarie. È chiaro che l’e-commerce in questo periodo ha anche rappresentato nella prima fase una riduzione delle vendite nel settore del fashion, dell’abbigliamento, una riduzione in alcuni settori. Però tutti i settori per esempio legati all’elettronica, quindi comprare device per stare in casa e consumare servizi digitali, comprare prodotti alimentari, comprare prodotti farmaceutici, è stato un fenomeno che non è mai avvenuto nella storia del digitale da quando è iniziato e da quando è nata Netcomm, esattamente 15 anni fa. Quindi siamo in un momento di grande trasformazione e molti si pongono l’interrogativo se questa trasformazione delle attitudini e dei comportamenti rimarrà anche dopo e la risposta che tutti danno è si, questa trasformazione rimarrà anche dopo perché le abitudini che si sono assunte in questo periodo di isolamento hanno dimostrato che il digitale è in grado di portare dei servizi in casa inimmaginabili ai più e, fra l’altro, servizi in casa accessibili anche da oggetti come lo smartphone senza bisogno di andare sul computer.

Lodovico Marenco
Certo. Mi fa piacere che ahi ricordato la nascita di Netcomm. Io mi ricordo la pre riunione di costituzione e quindi, bei tempi! Senti, questa è stata ovviamente un’opportunità incredibile per l’e-commerce che in due mesi ha fatto un salto quantico di 5 anni ma uno dei temi che noi discutiamo sempre nelle nostre riunioni è il fatto che una piccolissima percentuale di aziende hanno un ufficio e-commerce e vendono online quindi abbiamo un grossissimo gap rispetto all’Europa. Che comento fai adesso perché le aziende secondo me dovrebbero investire pesantemente sulle nuove tecnologie.

Roberto Liscia
Allora, sicuramente il gap c’è e rimane. Il Covid non ha risolto questa distanza che c’è tra Italia ed Europa. Ricordo che in Europa ci sono più di un milione di aziende che vendono online, solo in Francia ce ne sono 200 mila e la stima che si fa per l’ Italia è di circa 50/60 mila. La statistica che viene fatta a livello europeo dice che noi siamo il Paese, avendo meno del 10% delle imprese digitalizzate che vendono online, più arretrato da questo punto di vista e quindi è evidente che grossi investimenti devono essere fatti in tecnologie, in formazione, in competenze, nell’aiutare gli imprenditori a capire come fare per fare questa trasformazione digitale. Detto questo però, questo periodo ha dimostrato come l’Italia sia un Paese dalle enormi capacità adattive, dalle enormi capacità in termini di flessibilità e anche da grande audacia perché quello a cui abbiamo assistito sono stati migliaia di piccoli operatori locali, dal farmacista, al verduriere, al fiorista, al ristoratori che in pochi giorni sono riusciti ad utilizzare mezzi anche semplici come i social network, le comunicazioni basate su meccanismi digitali come Whatsapp o altri mezzi di comunicazione molto semplici ma sono anche riusciti in 10 giorni a creare dei siti di e-commerce. Io stesso in questi giorni ho comprato dei prodotti di ristorazione consegnati non dalle grandi piattaforme come JustEat o Deliveroo, ma semplicemente consegnati dal ristoratore vicino a casa mia. Quindi quello che è avvenuto è che molti operatori del dettaglio sono passati al digitale per cercare, in qualche misura, da un lato di contemperare alle regolamentazioni e alle limitazioni imposte dal distanziamento sociale e dai diversi decreti emanati, ma dall’altro continuare a servire i clienti della propria collettività. Qui sono avvenute di fatto tre cose. Da un lato il piccolo operatore locale che ha usato mezzi semplici per comunicare, dal telefono a meccanismi di email ed il pagamento alla consegna, la seconda fascia sono quelli che si sono in qualche misura collegati alle piattaforme di consegna a domicilio, Glovo, Deliveroo, JustEat etc, e la terza fascia di operatori locali sono quelli che in pochi giorni sono riusciti a creare in totale autonomia i loro siti di e-commerce. Nel frattempo, evidentemente, soo aumentate anche le vendite tramite marketplace quindi Amazon, piuttosto che eBay, piuttosto che ovviamente le piattaforme internazionali. Ecco, questo meccanismo che ha visto nascere, forse, un e-commerce del piccolo operatore che va sotto il nome del proximity marketing o del proximity commerce, è un meccanismo che rimarrà anche nel tempo perché permetterà all’Italia di collegare i grandi operatori dell’e-Commerce con il piccolo dettagliante, il piccolo ristoratore, la piccola impresa. E credo che questo permetterà all’Italia anche di ripristinare un modo di far vivere la città in maniera ibrida, digitale e fisica perché l’altra cosa che è importante sottolineare è che in proporzione i meccanismi di consegna a domicilio si sono n qualche misura collegati in maniera coerente con i meccanismi che vengono tecnicamente chiamati click&collect, click&drive, cioè meccanismi di io prenoto il prodotto e prenoto l’ora del ritiro e sia il piccolo dettagliate che il grande operatore mi organizza il mio acquisto, anche il piccolo farmacista, ed io vaso a ritirarlo a un determinata ora in un determinato posto che può essere un posto visino al negozio, un posto dentro il negozio specificatamente adibito al ritiro della merce o addirittura ad un locker che sono questi armadi organizzati che permettono con un pin tramite sms di andare a ritirare la merce. Quindi è cambiato da un lato il servizio del grande operatore, è cambiata la capacità del piccolo di servire la propria collettività locale ma anche la logistica che in questo periodo ha fatto un salto di qualità straordinario.

Lodovico Marenco
Sono d’accordo con te e ripeto che noi, come Paese, possiamo ringraziare due dorsali: la dorsale informatica per l’infrastruttura ed i collegamenti, e dall’altra la dorsale logistica.
Roberto Liscia
Sicuramente. E devo dire che possiamo ringraziare anche l’abitudine dell’italiano nell’usare lo smartphone attraverso servizi che fino ad ora erano utilizzati per la ricerca di informazioni e che, usando le parole di tipo bancario, sono diventati durante questo periodo anche strumenti dispositivi, cioè che hanno permesso di fare disposizioni. Nella semantica bancaria vuol dire fare un bonifico, utilizzando questa stessa parola in maniera allargata vuol dire acquistare un film, un prodotto o un servizio.
Lodovico Marenco
Si, poi tu hai sottolineato il lavoro dei marketplace ed io ho molto apprezzato la correttezza e la serietà immediata dei marketplace di bannare qualsiasi speculazione sui prodotti di prima necessità e questo secondo me ha consentito di dare un maggiore serietà dell’e-commerce.
Roberto Liscia
Sicuramente, devo dire che tutti gli operatori dell’e-Commerce, almeno gran parte sono molto rispondenti e compliant con le regole e le leggi e devo dire che da questo punto di vista il consumatore è tutelato perché come sapete esistono delle regole che tutelano il consumatore digitale più del consumatore fisico e noi stessi come Netcomm, forse lo sanno in molti, abbiamo fatto un sigillo che permette di verificare e dare questo sigillo alle imprese che vendono online e che sono in regola con le disposizioni di legge. Questo permette naturalmente di garantire sempre di più il consumatore che oggi è sempre più attento agli aspetti in qualche misura di servizio. Ma quello che ho notato in questo periodo è come anche i piccoli operatori venditori online sono diventati sempre più sensibili a servire e garantire il consumatore nelle sue scelte e a garantire, per esempio, l’accettazione della restituzione delle merci che il consumatore ha in qualche misura rimandato al venditore. L’altra cosa che trovo interessante e che è avvenuta in questo periodo è quella che io chiamo l’umanizzazione del digitale: noi sappiamo che, malgrado tutto, possiamo digitalizzare quanto vogliamo ma rimaniamo persone fisiche che comprano dei prodotti fisici ed hanno avuto fino ad ora un rapporto fisico con i loro interlocutori. Ebbene, quello che è avvenuto è che in questo periodo gran parte degli operatori hanno creato servizi che hanno consentito di trasferire sul digitale quel colloquio, quei mezzi di relazione che una volta erano solo fisici. Io vado all’enoteca a comprare un vino e l’enoteca ha una persona esperta che mi racconta la storia di quel vino. Ecco, questo piano piano si sta trasferendo su strumenti di video conferencing, di streaming, meccanismi di relazione anche video. Quindi c’è un fenomeno di allargamento della comunicazione dell’e-commerce che a mio giudizio è nata oggi ma rimarrà nel tempo e si svilupperà sempre di più.
Lodovico Marenco
Ne sono convinto, anzi ho assistito a una degustazione con oltre 500 persone e penso che una enoteca o una cantina non abbia mai avuto tante persone insieme quindi lo strumento è sicuramente molto potente. Poi volevo farti un’ultima domanda, caro Roberto, pensando ai giovani ed al futuro. Una delle più forti carenze che noi abbiamo nel settore dell’e-commerce sono le professionalità. La richiesta di nuove professionalità, grazie a quello che è successo adesso, aumenterà ancora. Tu che cosa consigli alle aziende giovani?
Roberto Liscia
Beh, è evidente che se posso mettere una priorità a quello che sta capitando in questo periodo, è una richiesta come dicevo di sempre maggiore umanizzazione della relazione digitale e questo implica sicuramente avere le competenze per fare le infrastrutture di rete, necessita ovviamente delle competenze necessarie per sviluppare gli applicativi ed i servizi di gestione delle piattaforma ma richiede sempre di più competenze legate allo sviluppo di contenuti che vuol dire sapere raccontare in maniera digitale quello che il prodotto/servizio è in grado di fare e come è in grado di soddisfare i consumatori di oggi e di domani. E questa è una professionalità che manca molto in Italia ma che si svilupperà sempre di più dove chiaramente una integrazione tra le conoscenze umanistiche e le conoscenze tecnologiche sarà sicuramente un elemento importante nel prossimo futuro. E l’altra cosa che, è evidente, sarà sempre più importante, sono tutte quelle tecnologie di artificial intelligence e di machine learning che permettono a questi contenuti ed a questi motori di generare servizi qualificati, personalizzati e pensati sempre di più in una logica one to one perché stiamo entrando in una dimensione in cui il digitale sarà sempre più umanizzato attraverso i contenuti ma sarà sempre più personalizzato perché permette di servire molteplici persone, come dicevi tu nella degustazione con 500 persone contemporaneamente, ma 500 persone dove ognuna è un mercato ed ha delle specificità, dei comportamenti e delle esigenze che sono evidentemente diverse e vanno servite in maniera differente. Quindi il fenomeno della personalizzazione nasce dall’integrazione tra lo sviluppo di contenuti e tecnologie sempre più raffinate per servire il consumatore.
Lodovico Marenco
Quindi, in conclusione, la prossima campagna di Natale sarà sicuramente un successo annunciato.

Roberto Liscia
A questo è poco ma sicuro

Lodovico Marenco
Ecco, grazie di tutto Roberto. Grazie del tuo tempo. Se vuoi aggiungere qualcosa..

Roberto Liscia
Grazie a te ma soprattutto grazie a questa bellissima chiacchierata perché è attraverso le chiacchierate che si crea condivisone di saperi e una delle cose che il digitale può permettere è proprio quella di condividere il sapere per crescere più velocemente.

Lodovico Marenco
Si, ricordiamo anche, perché ho appena ricevuto una mail che a Giugno ci sarà un salone B2B.

Roberto Liscia
A Giugno, il 10 Giugno, ci sarà un salone B2B che è ormai 3 anni che noi stiamo sviluppando, che tratterà tutto ciò che riguarda come le imprese tra di loro riescono ad utilizzare il digitale per accelerare la relazione, migliorare la relazione, per facilitare i processi di fulfillment piuttosto che i processi che sono alla base della catena del valore che nasce dal consumatore ma arriva fino ai prodotti intermedi e dibatteremo di quelli che sono i migliori casi e le migliori practise che si sono sviluppato in Italia.

Lodovico Marenco
Grazie Presidente. E’ stato un piacere fare questa chiacchierata con te e ti auguro buon proseguimento.

Roberto Liscia
Grazie a te e a tutti gli ascoltatori che parteciperanno a questa discussione. A presto.

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